好难过,Boss直聘和马蜂窝换广告了

今年的世界杯是我认真看的第一届,连广告都认真看了。

然后发现网上很多人都在吐槽洗脑广告,重灾区是Boss直聘、马蜂窝、知乎,被认为是“史上最Low世界杯广告”,连人民日报都对这三支广告点名批评。

 

我们之前做的一期《亮三点》节目,就是关于这个主题,这篇文章是对节目内容的补充。

没看过这三支广告的可以先了解一下:

  • Boss直聘的广告,听说看一眼等于进了一次传销组织

  • 马蜂窝的广告,据说像是捅开了一个马蜂窝

  • 知乎的广告,被认为虽不是最差的,但却是反差最大的

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最近,继马蜂窝在世界杯期间的新广告让黄轩对着空气念台词、唐僧“旅游去了”之后,让观众最为烦躁的Boss直聘广告,也终于换了新版本。整个世界瞬间清净了几分,网友也是奔走相告,看来Boss直聘着实是做了件利国利民的好事。

但就在这个普天同庆的日子,出现了“叛徒”,有网友直言,更喜欢Boss直聘的第一支广告。见此我只想弱弱地问一句,都是腰间盘,怎么就你最突出。

 

不过,我还是可以理解这些网友的。因为可能我在你们眼里也很奇葩,虽然我不喜欢Boss直聘的广告,对知乎的也无感,但马蜂窝的广告,是真的喜、欢!是的,你没有看错。

很多人都说马蜂窝的广告俗到家,把已经被用烂的《大话西游》里“唐僧碎碎念”的桥段搬出来,毫无创意。

这确实是一个熟悉的桥段,但有个细节你们没有注意到,那就是,当“唐僧”一遍一遍问“为什么要上马蜂窝”的时候,黄轩没有像原版里面表现出不耐烦的情绪,而是露出了一个宠溺的微笑~~

 

想象一下类似的场景,你一遍一遍的问男朋友,你爱不爱我,你爱不爱我,这时候对方不是不耐烦,而是一脸宠溺掏出手机,给你看他帮你清空的购物车,一切尽在不言中好嘛~

在世界杯频频爆冷的情况下,我居然从这个广告中感受到一丝温暖呢~

当然,我不是要大家和我一样去从这个角度看这条广告,因为这只是我作为一个普通的观众、作为一个个例的感受。我举这个例子想说明的是:当我们看到网上铺天盖地的批评时,感觉好像所有人都是无比讨厌这三支广告的,但事实上可能并不是这样,比如我、比如一开始提到的喜欢Boss直聘洗脑广告的网友。何况还有很多人对这些广告和其他广告的态度是一样的:广告都是烦人的,还要比谁更烦人吗?

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那问题来了,为什么在三支洗脑广告播放期间,有一种所有人都在疯狂吐槽的感觉呢?

我认为大概有三个原因:

  • 世界杯这一特定情境

人人车、溜溜梅等“洗脑广告”,其实一直充斥在电视屏幕里,而引发如此规模的批判却纯属首次。

这是因为在世界杯这种情绪激昂的情境下,俗广告是个特别好的宣泄口,而且像叶茂中老师设计的广告,还会特意增加你大脑的“冲突性”,那大家就骂得更起劲了。骂广告比骂人风险小,比砸电视成本低。

没有人喜欢看广告,哪怕是艺术派广告,也有被喷“装逼”范儿的。在世界杯这种情绪场景中,广告投放只要能让人深深记住,基本上就会被人骂。

 

  • 从众

在所有群体性组织中,个体情绪会受群体调动而失去主见,表现为随波逐流甚至同流合污。尤其像世界杯这样的全球第一赛事,“去个体化”表现得就更为突出了。

比如世界杯开赛当天,当有个别球迷在某问答社区发起“大家觉得世界杯期间哪个广告最恶心”的话题时,立马激起“民愤”,并快速传导扩散。

  • 体现优越感

 

鄙视链在我们的生活中很常见,比如看英剧的鄙视看美剧的,看美剧的鄙视看日韩剧的,看日韩剧的鄙视看港台剧的,看港台剧的鄙视看国产剧的。

“鄙视”是一种实现优越感最简便的路径,因为它不需要通过提高自己,只需要动动嘴皮子就能实现。

在这次“对世界杯广告的态度”上就有一个的鄙视链,你可能没有感觉到,但你一定在不知不觉受到它的影响,那就是“唯审美论、认为这些广告烂的”鄙视那些“唯效果论、认为这些广告有可取之处”的人。

下面这个网友的观点就是一个典型

所以即便你对这些广告和其他广告的感受是一样的,但是因为受到这个鄙视链潜移默化的影响,你会觉得骂它就是一件政治正确的事情。

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说到这里,我就要提到一个很有争议性的话题了,广告到底是要艺术还是要效果?

个人觉得,还是效果更重要。

广告本来也不承担提高人们审美的重任。那些用“审美”来衡量广告的、以泰国广告为标杆的、以“广告播了一大半停止播放然后让人猜这是什么产品”为创意的,建议他们自己成立个“正宗”的广告组织,专门拍摄“美”的广告,然后卖票播放,说不定能够振兴中国广告业,在中国重现上世纪麦迪逊大街的辉煌。

那难道不能把广告做的既有效果(让大家对品牌记忆深刻)又很美吗?

有可能,但15秒广告做不到。

你随便看看那些批评这些洗脑广告的文章里,作者列出的符合他们审美、让中国品牌好好学习的广告,大多都是1分钟左右。

在只有15s的情况下,对于大部分品牌来说,最关键的是建立品牌识别,毕竟大部分品牌不是可口可乐、耐克和苹果。

不过,被记住了又怎么样,毕竟那么多人喊着死也不用,立刻卸载,貌似有了知名度也是臭名昭著。这也是在很多人看来这些广告得不偿失的地方,用美誉度上的损耗交换关注度的提升。

但事实是,人家的下载量确实在飙升~

骂名与流量齐飞,莫非网友们都是斯德哥尔摩症患者,一边受虐,一边深爱?

首先,这也印证我一开始说的,并没有那么多人那么讨厌这三支广告。

其次,情绪上带来的效应是递减的,而认知带给你的影响则更加深远。(这一点可以看节目,解释的更清楚哦)比如你要找工作,希望能有尽可能多的渠道去投放简历,这时你想耳边不断响起,升职、加薪、上boss直聘。此时此刻,你会不会想:它的世界杯广告太恶心了,就算我找不到工作也不用!请问,这样的你是特有品味呢,还是特别幼稚呢?

最后,品牌美誉度是会通过广告去传递和影响,但最终决定者还是产品。如果产品好用,你还非要因为它的广告不符合你的审美,而给它差评么?

所以,总的来说,这些广告即便被吐槽到飞起,但它们依然是有效的,对于这些互联网公司来说,这钱花得不冤。

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可这种“有效”,反映出的一个问题,却是值得我们深思的:是什么使得今天的互联网品牌不得不进入一个短视的误区、流量与危机处理成为了这些品牌最关注的工作呢?

我们发现,三家投放了洗脑广告片的互联网公司正都处于急需扩大规模的重要时刻,融资带来的增长压力迫使互联网公司狂热追逐一切可统计的数字。

资本逐利,永远短视,时代变迁,注定喧嚣,媒体作祟,难逃浮躁。

过去30年,中国经济取得了巨大的发展,也涌现出了大量的优秀企业,其中不乏巨头。中国有着一大批的精英商人,修炼出了最优秀的赚钱技巧,他们在中国社会也获得了足够的尊重。诚然,盈利是创办企业的初衷,正所谓物质决定意识,大家只有在吃饱之后才有力气干活。

但问题在于,中国企业商业化气息太过严重,导致“钱”几乎成了企业唯一的目标,更可怕的是,中国企业普遍有“只重短期利益”的毛病。

其实,即便在中国,商人也不是生来得志的,在古代四大行当中,士农工商,商人排在末位,执政者认为他们只不过是把东西从南蛮拉到北夷,并没有直接创造价值,故算不上真正的社会贡献。中国古代执政者的看法,虽有些偏激,但主体思路还是对的,商人之于社会的贡献,不应该高于农业、工业、科技等基础从业者。

但问题在于,他们是专门研究资本运作的,知道如何快速赚钱,而偏偏中国人又穷怕了,对于钱的追求、对经济增长的追求,远远超越了对科技的追求,渐渐地在中国企业乃至整个中国社会也只留下来单一的成功偶像和价值标准,也即:谁能赚钱,谁牛逼。

加之,科研是一件艰苦卓绝的事儿,自然不受年轻人待见,他们更乐于走一条创业的道路,用简单、粗暴的方式拿到融资,造成一种成功的假象,这是一条快速获取财富和社会尊重的捷径,当然,也是一条死胡同,不幸的是,越来越多的中国企业正前仆后继地走进这条死胡同,无法回头也不想回头。

想想看,中国的高端论坛上似乎永远都是商业与金钱,市场上更是充斥着各种口水战、补贴大战,还真没有听说,中国企业为了某一个技术而吵得不可开交。

不过,一个有意思的现象是,如果你经常参加一些产品发布会,或者创业大赛之类的,你会发现“工匠精神”一词被提及次数越来越多,它就越像一套模板化的宣传口径。创业者找钱的本事一日比一日见涨,真正愿意追求极致产品的行动,还是太少。

美国传奇发明家狄恩卡门——正是他创造了动力平衡车Segway——认为,工匠的本质,是“收集改装可利用的技术来解决问题或创造解决问题的方法从而创造财富,并不仅仅是这个国家的一部分,更是让这个国家生生不息的源泉”。换而言之,创业者因为某个产品而获得了巨大的财富,是因为产品满足了需求而附带产生了商业利润,而不是反过来,要为了迎合市场风向而像投石子儿那样扔一个产品进去试探能否砸出宝箱。

可我们没想过改变世界,只是想改变自己的银行卡。

知乎上曾有一则提问,发问者是某互联网巨头的工程师,他介绍了自己和同事的资深背景和擅长方向,征求关于“该如何制定创业项目”的意见。一个高票答案是,见过很多点子都想好了就差程序员的,第一次见到程序员搭伙完毕就差创业项目的。

他说的是事实。这不是一个理性的、值得尊敬的现象。

放眼未来,轰轰烈烈的洗牌过后,好牌被抽到的几率也更低了。大多数创业者认为,“BAT”正在通过资本布局卡住各个垂直行业的上游入口,相比前几年的丰富生态,未来的道路和空间只会越来越窄。

所以,抓住一切机会、提高关注度、融到钱、卖给BAT或者匆匆上市,是一个很好的路径,也似乎是中国的互联网公司在残酷的竞争中能活下来的唯一路径。

显然,Boss直聘、马蜂窝、知乎,已经知道怎么能更好的活下来了。

 

发布者

刘兴亮时间

互联网行业知名观察家、资深行业顾问。微信公众号:liu_xingliang,加为好友回复 m 可以查看我之前的所有文章。

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