苏宁“北京攻略”:老阵地,新战场

电商、O2O时代,苏宁已有了足够的互联网和技术积累。当智慧零售时代到来,竞争来到自己的主场,苏宁趁此机会,加速奔跑,巩固自己的优势地位。年初多地同时换帅,多位“80后”总经理上任,现在启动“北京攻略”,都彰显出这一意图。

 

 

文 | 邱韵

编辑 | 刘煜

 

 

“纯电商的黄金十年已经结束,这个夏天,彻底告别纯电商购物节,苏宁要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地。”苏宁易购总裁侯恩龙在818发烧购物节发布会上说。

 

言犹在耳,7月31日,苏宁就宣布启动“北京攻略”,首选北京开始新一轮的零售土地耕耘。

 

城市攻坚战本不稀奇,线下零售起家的苏宁早已做到驾轻就熟,只不过这次是在智慧零售时代,苏宁攻进的是京东的心脏北京。

 

在京东进军线下,于三四线城市安营扎寨的时候,好事者无不看向线下霸主苏宁,期待看到一场好戏。而现在,好戏来了。

 

▲|4名苏宁高管登上长城,擂响进攻的战鼓。

 

 

01| 老阵地,新战场

 

北京向来是兵家必争之地,在商界更是如此。对于苏宁来说,北京既是老阵地,也是新战场。

 

7月31日上午,苏宁在北京售出创立以来的第15亿台大家电。15亿台大家电背后,是苏宁28年征战中国零售市场的历史,也是北京苏宁的发展史。

 

2002年,已有十二年历史的苏宁进京,在北三环安贞桥东北角开出首家门店,开启北京市场家电连锁大幕,与国美贴身对垒。此后,几番风雨几度春秋,线下店、电商、O2O,从国美,到京东,场景转换,对手易位,苏宁顺应潮流,自我革新,在北京持续快速发展。

 

截至目前,苏宁在京拥有各类门店273家。其中,苏宁易购77家,苏宁小店74家,苏宁易购广场1家,苏宁红孩子6家,零售云40家,直营店71家……

 

而今,16年过去,历经了范志军、侯恩龙、卞农、郝嘉前后四任总经理,已成为老阵地的北京成为了“新时代”的“新战场”。

 

要说近些年来家电市场发生的最重要变化,无疑是电商化,尤其是对于线下起家的苏宁来说。有一项数据显示,当前中国家电行业电商覆盖率达到了30%。

 

当前,受家电自身特性以及电商发展影响,家电电商正在告别“黄金岁月”。正如侯恩龙分析的那样,传统电商发展遇到了三大问题,线上流量遇到瓶颈,自身增速放缓,消费者审美出现疲劳。“纯电商已经告别十年的黄金岁月”,他给出了这样的判断。

 

当是时,另一条路摆在家电行业面前,那就是被外界冠名“智慧零售”、“新零售”或是“无界零售”的零售业态变革。在这场零售转型中,线下门店的价值被挖掘出来,借助人工智能、大数据等新技术,成为下一个推动行业增长的关键要素。

 

当然,无论是线下起家的苏宁、国美,还是电商起家的京东,在这场变革中都没有闲着,提出千家、万家的门店拓展目标:家电进入了一个新的竞争时代。

 

苏宁就曾经提出囊括供应链、大数据、物流、金融支付在内的“智慧零售”,并给出了“全年开店5000家”的目标。

 

从目前情况看,进展不错。今年前6个月,苏宁开出了2000家门店,完成了半年计划:2月2日,苏宁易购云店3.0开业,首日销售额同比云店2.0开业首日增长了62%;3月23日,全国首家苏宁极物店落地南京,单天进店超6000人;承诺1公里内半小时送达的苏宁小店已进入60个城市,布局近1100家店;零售云精选店在24个省开业788家……

 

按照苏宁易购总裁侯恩龙的表述,这场竞争在苏宁看来是要把之前耕过的地再犁一遍。“中国零售土地经过前面十年的发展是非常混杂的,给零售带来很多杂质,要深耕就是要用犁把它翻过来重新开始,建立一个新的平台。”

 

在智慧零售竞争时代,技术、物流等基础扎实,消费者爱“赶时髦”的北京成为各种新形态、新玩法的试验田。北京,也成为了苏宁重新犁地的起点。

 

7月31日,四任北京苏宁总经理联袂登台,宣布在京开启“北京攻略”,以苏宁线上线下全渠道、全业态优势,在北京发动总攻,扩大竞争优势。

 

这场战争,是苏宁在智慧零售时代打响的“二次战争”的前哨。侯恩龙强调,“北京攻略”是具有全局意义的局部战役,打好此役,拿下更多市场份额,最终推进全面反攻。

 

以苏宁的优势品类大家电为例,苏宁零售集团副总裁范志军表示,苏宁的目标是,在2018年将线上线下全渠道市场份额从22%提升至30%,巩固家电主场优势,全面拉开与对手的距离。

 

▲|7月31日,苏宁自创立以来售出的第15亿台大家电在京成交。苏宁零售集团副总裁范志军(右)为顾客送货上门。

 

 

02| 第三次创业

 

在中国零售市场不断更新迭代的苏宁,如果把空调专营及批发当作是第一次创业,家电连锁扩张是第二次创业,那么新的竞争时代,智慧零售大开发战略的落地可以看作是它的第三次创业。

 

经验和人才被认为是制约企业创新发展的关键因素之一,有互联网基因的企业中,懂零售的人少;传统零售企业中,懂互联网的少。尤其是智慧零售时代,线下门店的运营管理能力变得十分重要。

 

这一阶段,企业们玩的不光是新思路,拼的还有老根底。而第三次创业的苏宁,底层是零售基因,在供应链、门店运营上有优势,经历电商和O2O时代,也有了互联网运营能力,和AI、大数据等技术积累。

 

在“北京攻略”中,这场战争的核心是新型零售业态布局:从核心商圈的苏宁广场到苏宁易购云店,从遍布社区和写字楼的苏宁小店到苏鲜生,从红孩子母婴专卖到县镇零售云店,从线上到线下,苏宁要在北京家电零售版图上撒下一张“天罗地网”。

 

据侯恩龙介绍,在这场攻伐中,苏宁将推进苏宁小店、零售云店等新型业态在北京加速布局,巩固家电销售第一渠道优势地位,提升服务质量,打响智慧零售主场战,全面超越竞争对手。

 

▲|苏宁零售集团副总裁卞农在苏宁小店为顾客摊煎饼。

 

零售如今有了新玩法,比如苏宁小店,就是苏宁的一个创新业态,苏宁正借此在快消领域火速布局。7月31日上午,北京北三环中路一家苏宁小店开业,掌管大快消事业群的苏宁零售集团副总裁卞农和北京苏宁总经理郝嘉来到这里,为到店顾客摊煎饼,使用无人快递车“卧龙一号”为网上下单的顾客送货上门,体验了一把智慧快消服务……

 

与传统的线下便利店不同,苏宁小店的定位是社区“共享厨房”,同时线上线下融合更为紧密,今后大部分交易将通过网上下单、快速配送来完成。

 

对苏宁来说,北京不仅是一个年销售额超过300亿元的“大盘子”,更是一块智慧零售的“试验田”。今年1月晋升北京苏宁总经理的郝嘉表示,北京苏宁要在智慧零售大开发战略中担任开路先锋,快速推进各业态在北京率先落地,打造智慧零售北京样板。

 

比如,在线下布局方面,今年北京大区开店目标经过三次“提速”,到年底各类业态门店总数预计将达850家,开店速度刷新历史记录;在服务创新上,苏宁针对北京市场发布了从售前消费咨询,售中购买推荐,安装和配送,到家电的维修和清洗的大家电售后服务6S标准……

 

同时,科技创新方面,北京研发中心是苏宁分布于全球的6个研发中心之一, “刷脸支付”、智能机器人导购、无人快递车“卧龙一号”、共享快递盒等黑科技都已在北京市场率先应用。

 

此次“北京战略”启动后,侯恩龙表示,苏宁集团的一些核心职能及资源将随之向北京倾斜。

 

 

03| 苏宁进攻

 

2004年,京东进入电子商务领域,以3C产品起步,向家电领域伸展。

 

此后,随着中国电商浪潮兴起,家电行业发展呈波动性,以苏宁、国美为代表的线下家电零售实体,同以京东、天猫为代表的线上电商,展开了一场家电攻防战。

 

曾有一份报告显示,2005-2012年间,受家电市场高速增长带动,苏宁、国美两家线下卖场龙头,快速攻城略地,市场占有率提升。其中,国美由于多种因素,中途开始出现明显下滑。而苏宁,虽然有了电商的冲击,但是整体仍然保持较高增速和市场占有率。

 

2012年,受到家电下乡政策退出,“以旧换新”政策终止等因素影响,家电行业低迷,甚至有的家电厂商走向破产边缘。在家电线下连锁行业,苏宁、国美的扩张步伐放缓,进行门店调整。

 

在外则是电商价格战。2012年天猫正式面世,线上电商平台来势汹汹。同时,当年三四季度,京东掀起了号称“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”,在市场低迷期,试图抓住市场重新洗牌的关键节点,快速获取市场份额。

 

从之后的数据来看,京东如愿了,在线下实体忙着调整的一年,京东实现了对线下实体门店的分流,市场占有率快速提升。

 

在线上电商快速发展的同时,苏宁也加紧了互联网化转型。2013年6月8日,苏宁宣布在全国范围内所有门店所有商品与苏宁易购实现同品同价。

 

同时,苏宁门店也在通过细分市场、差异化经营以及精准营销实现单店经营质量提升。以北京市场为例,当时主政北京的是侯恩龙。他总结了一套“千商万户”的传播模式,分析用户、走近用户,推动苏宁从坐商到行商的变革:推出“苏宁私享家”定制服务,增强门店的社会化功能儿童娱乐、餐饮休闲、免费阅读等。

 

苏宁线下门店调整成效初显,同时大力推进O2O线上线下融合,扩展市场份额。双重因素作用下,苏宁市场份额趋于稳定。

 

此后,无论是京东,还是苏宁国美,均将目光投向了乡镇市场,开始向下发展。其中,此前起家于一线城市的京东正在向自己较为薄弱的三四线、乡镇市场进军。

 

电商、O2O、乡镇市场时代的苏宁,在京东等冲击下,积极防御,份额虽有减少,但是仍然保住了自己的地盘。到了智慧零售时代,线下价值得到重视,在线下门店模式打通之后,苏宁趁此机会开始积极进攻。

 

此次“北京攻略”的发布正是转折点。这一阶段,苏宁开始转守为攻,在北京市场掀起二次战争,向竞争对手京东、国美的腹地插入了一把尖刀。

 

在具体的打法上,通过“两大一小多专”,它试图用遍布核心商圈、社区、家庭的战略部队,将对手团团困住,几乎覆盖了所有的消费场景。

 

 

04| 结语

 

电商、O2O时代,苏宁已有了足够的互联网和技术积累。当智慧零售时代到来,竞争来到自己的主场,苏宁趁此机会,加速奔跑,巩固自己的优势地位。年初多地同时换帅,多位“80后”总经理上任,现在启动“北京攻略”,都彰显出这一意图。

 

此消彼长。面向苏宁的积极进攻,京东会回防吗,将如何应对?随着苏宁城市攻略的实施,零售市场格局将如何演变?我们拭目以待。

 

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