从GIF工具到短视频独角兽,快手的增长黑客逻辑是什么?

 

快手增长等式

 

2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。

 

而成立8年的快手,在发展迭代过程中,经历过两次突破式的增长,一次是在快手GIF时期,一次在快手进军短视频后。在获客和营销成本逐年攀升的背景下,或许和CEO宿华技术出身有关,快手的两次增长都以技术、算法、数据和产品为驱动。这对不少初创型企业来说,具有一定的参考和借鉴作用。

 

盒饭财经(ID:daxiongfan)基于基本增长等式原理和快手的用户增长逻辑,试着给出它的增长等式。

 

快手增长等式:

 

迭代速度×数据深挖程度×用户定位精准程度×转换率 =用户增长

 

作者/姚赟

来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

 

百事可乐与可口可乐的竞争互怼中,非常可乐们消失了;肯德基与麦当劳的竞争中,同类产品沦为“其他”;在抖音和微视之间的“头腾大战”中,快手在短视频领域中曾经不可撼动的地位也开始出现“变数”——增长率方面,连续出现负增长。

 

根据QuestMobile和官方公布的数据,抖音2018年2月份的DAU(日活用户数)超过6000万,6月初则超过了1.5亿,而快手2017年一年增长的DAU为6000万左右。此外,QuestMobile的最新数据显示,6月份以来,抖音的DAU已超快手

 

在短视频领域,快手曾经无可比拟的风光是毋庸置疑的。自2011年快手GIF发布至今,8年间,月活跃增长率达到16.406%,年活跃增长率138.683%

 

而快手从成长发展初期,直至近几年,营销占比一直不大。这与小米、拼多多的初期增长方式相似,都属于增长黑客。而在流量越来越贵,获客成本逐年升高的现在,快手的在用户获取上的“发家之道”,值得研究。

 

 

快手的两次“啊哈时刻”

 

和拼多多、趣头条等新晋增长红人相比,快手的用户增长速度并不算快。但,从第一个产品快手GIF到转型后的快手短视频,两次纯靠产品、算法等技术方面的迭代更新的打法,不是巧合。

 

成立于2011年3月的快手,纵观产品发展,大致可以分为三个阶段:

 

一是初始快速成长期。

 

伴随着微博等社交媒体发展而成立的快手GIF,最初的产品定位便是移动端GIF图制作工具,主要任务是移动端GIF图制作和分享功能的验证。而这个阶段中作为一款建议的GIF图制作工具,功能主要为制作易分享和传播GIF图片,然后分享至当时较为主流的微博、人人网、QQ空间等第三方平台上。

 

(App Store快手下载量变化&产品版本迭代路径,图片来自网络)

 

参考上图中的数据,2011年7月2日至9月18日,快手密集发布并迭代了多款版本。其中,V2.3版本发布前后用户增长量出现一个较为明显的上升曲线。

 

二是转型探索期。

 

或许在危机意识的推动下,在完善了GIF动图制作体验、包括滤镜、文字、贴纸等编辑功能,在GIF方面已经稳定后,快手开始了转型探索——向社区发力。2011年10月,快手V2.4上线,该版本中增加了与以往重产品体验不同的“火热Gifshow”社区板块。

 

三是二次成长期。

 

2014年,一款卡通制图软件“脸萌”迅速爆红后,一个转身就迅速离场。沉寂过后,该团队开发了现在的Faceu,也难逃被收购的命运。

 

也就是在这个阶段,先人一步的快手从两年的转型探索期中走了出来,并迎来快手短视频的迅猛发展。据统计,2014年1月开始延续至2015年11月,快手的用户量增加了4倍多,且增长趋势未见放缓。

 

(图片来自网络)

 

这个阶段中,V4.09版本增加了声音功能,V4.11版本中增加了QQ分享和场景特效等功能,也由此开始了“GIF+声音”的原始短视频玩法。

 

综上,快手GIF和快手短视频的两次“啊哈时刻”非常明显。

 

第一次快手GIF的“啊哈时刻”为2011年9月发布的完善了制图场景和用户体验的V2.2和V2.3;第二次快手短视频的“啊哈时刻”为2014年1月发布的,增加了配音功能的V4.09。

 

 

好产品是增长的根本

 

顺为资本投资合伙人、前易到创始人周航,在一次演讲中表示,小米的成功并不能归功于营销上的成功,参与感、饥饿营销、粉丝营销等推波助澜前,需要一个好的产品。

 

肖恩•埃利斯所著的《增长黑客》中,花了更大的章节和精力,阐述一个道理——好产品是增长的根本。也就是说,创造一个不可或缺的产品本身并不足以给企业或公司带来爆发式的增长,但一个好产品是企业实现迅速、持续增长的基本条件。

 

再来看一下激活快手实现两次“啊哈时刻”的几个版本。快手的第一个“啊哈时刻”,是基于一款GIF图片制作软件而形成的。也就是说,快手GIF成为不可或缺的好产品时,至少需要完善作为GIF制图工具的几大要点。

 

而这些需要具备的要素,在快手GIF初期,在不断地版本迭代中日益完善。

 

  • 版本2.3 (2011年9月13日)

1.新增加了简单的画笔功能。

2.新增加了倒序功能。

3.优化了制作速度。

 

  • 版本2.2 (2011年9月6日)

新增加了强大的后期编辑功能。

1.增加文字。

2.增加了一些可爱的小挂饰。

3.增加了图片变形功能。

4.增加了gif两张拼的功能。

 

2012年至2014年,通过两年的转型探索,快手从一块GIF制图工具,摇身一变,成为一款风靡一时的短视频软件,也是从产品展开的。而从GIF制图软件到一款短视频,最关键的一步便是在原有基础上增加了配音的功能。

 

  • 版本 4.09(2014年4月3日)

1.新增加了配音功能,你可以简单的对声音进行再配音了~。

2.修复错误以及性能改进~。

 

  • 版本 4.17 (2014年5月8日)

1.新增加了场景的特效。

2.还原了删选图片的功能在高级编辑里。

3.修复了导入视频时的错误。

 

同时,自媒体“三节课”曾总结快手的产品思路是:一是交互简单易懂,反过来积极影响算法;二是组合各种推荐算法,覆盖用户不同需求,以达到尽可能推荐的视频都是用户想看的;三是架构整体规划,用户使用产品的流程中,全程都影响算法,达到产品的个性化。

 

而这次通过复盘促使快手迎来两次“啊哈时刻”的数次关键的版本,可发现大致可分为两类。一是围绕产品定位,完善产品核心功能及用户体验;二是在原有基础上,迭代开发了用户“喜闻乐见”的新功能。

 

 

走进用户的现实世界

 

“千万人的失败,都是失败在做事不彻底,往往做到离成功尚差一步,就终止不做了。” 网传这是莎士比亚的名句之一。

 

用户领域的创新先驱史蒂夫•布兰克强调说,无论你在哪个行业,你都需要走出办公室,了解你的用户真正希望从你和你的产品中获得什么。

 

史蒂夫•布兰克这里所说的“走出办公室”,换到现在互联网的场景,或许理解为不满足、停留在自以为的客户需求,通过各种方式去了解客户的真实需求。

 

快手在迭代过程中,所使用的找到用户真实需求的方法,总结起来有两点:快节奏的实验和深挖数据。也因此,快手和脸萌们不同,最终能走出漫长且痛苦的2年探索转型期。

 

1.快节奏的实验

 

由2011年10月1日,更新的V2.4版本中“火热Gifshow社区”功能,开启的社区化探索,直至2013年12月,快手更新了近50个版本。更新的内容大多为,重新构建了GIF社区、GIF图片制作功能完善、全新UI设计、修复BUG等多个方面。

 

这个阶段所作的核心,主要是降低了GIF图分享成本,强化GIF图制作能力。

 

 

(快手APP部分版本更新内容,图片来自网络)

 

2.深挖数据

 

但快节奏的实验,并不代表尽表现在“数量”上的单纯的发布和更新产品版本。

 

《增长黑客》认为快节奏实验的核心观点是:成本低、易使用的分析工具和网络营销技术的发展,使产品和信息传达测试变得非常容易,通过这样的测试企业便可以找到客户群和功能的完美组合,打造不可或缺产品。

 

快节奏的实验是增长黑客过程的硬性要求,为做到这一点,团队应当运行一个恰当的实验组合:既有复杂的产品改进实验,也有很容易执行的信息传达和营销实验。

 

在尝试了众多版本后,快手遭遇了滑铁卢——更的V3.40版本,被打出了快手历史最低分1.5分。

 

2012年11月9日,快手更新了V3.40。这个版本中,主要做了3项更新:

 

1.重做了更加易用的UI

2.大大加速了制作GIf的速度,2秒内完成。

3.上传Gif所耗费得流量仅为了200k,相当于两三张普通照片。

 

(快手App Store历史版本评分变化,图片来自网络)

 

历史版本评分变化的曲线中能发现,被打出“1.5”的V3.40,成为快手产品发展迭代中分数最低的版本。在关注到直观的评分和用户的反馈后,快手快速发布了V3.41。

 

V3.41后,快手从1.5分的低谷再次回到4.5分。

 

同样,2014年4月3日发布的V4.09,因为添加了配音功能而受到用户的大量转发和传播。在了解这样的数据和情况后,快手才走上了短视频之路。

 

对这类数据的深挖,换句话说便是跟踪活跃用户的行为后,根据反馈的数据,分析其偏好重新定位你的产品。

 

据公开消息称,近期,一直对商业化保持克制的快手,在成立8年后开始试水,这或许是快手的又一次的摸索尝试。

 

 

快手的增长黑客逻辑导图

 

发布者

盒饭财经

盒饭财经,商业变革观察者何伊凡与中国最具实战经验的企业家一起,专注“商业决策者的十万个怎么办”。今今乐道读书会旗下财经自媒体。微信号: daxiongfan

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