一天“让52万人开咖啡馆”的难事,连咖啡用社交裂变做到了

相信大部分人这两天有被连咖啡的这波「口袋咖啡馆」覆盖到吧?

来源 | 锐裘 (ID:rachelhui_say)

相信大部分人这两天有被连咖啡的这波「口袋咖啡馆」覆盖到吧?

据连咖啡官方提供的数据,在活动上线首日,小程序的PV超过了420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆。

看起来是一个刷屏成功的短期营销活动,但《锐裘》细细体验了之后,觉得这款依托于小程序的“开店”小游戏,背后的门道并不简单。

 

图片来源:连咖啡官方微信

 

小程序的使用场景在今年有了爆发式增长。电商运用的最广的,便是“社交裂变”,基于社交衍生出诸如拼团、砍价、分享红包、拼外卖等功能,来实现销售增长。

不过,一直以产品运营驱动,喜欢推陈出新的连咖啡,似乎已经不满足这些“烂大街”的功能了。

这款更注重前端用户体验与交互的「口袋咖啡馆」,可能是它打造的下一个新型的线上销售模式。

 

作为一个有互联网基因的商业观察者,锐裘试图用产品运营的思维为你剖析这个项目的厉害之处。

 

 

还是社交裂变,但加入了游戏化思维

 

首先普及一下什么“游戏化”。通俗点说,就是利用游戏的设计思维去用于解决工作生活中的一切非游戏的问题和任务。

 

用户对「口袋咖啡馆」的接触点是大家已经熟悉的空间装扮游戏。

这部分的操作流程很顺,在微信内用二维码唤醒小程序,进入连咖啡的「口袋咖啡馆」界面,用户按照提示一步步装修自己的咖啡馆:

敲定风格——选址装饰——购置店内物件、店主STYLE——菜单整理——其他自定义装扮——搞定!咖啡馆上线!

 

锐裘好友们的咖啡馆

 

待上架店铺后,用户可以通过打扫店铺、售出咖啡、好友点赞等任务去解锁新的可售卖单品,这都属于游戏化后的产品设计

最近,不少互联网公司已试图利用开发线上“分销”模式,例如网易推手、唯品会的云仓小程序等。不过这些产品都不有趣。

在连咖啡推出的历届产品中,我们都能看到很多有着“游戏”外壳的功能。口袋咖啡馆游戏的本质,其实还是社交裂变式的分销模式,但连咖啡充分考虑到了用户体验,将原本单一的分销模式增加了有个性的虚拟店主身份,大大增强了产品的趣味性,提高了用户的参与度和销售转化。

 

 

更有想象空间的“店主”机制

 

「口袋咖啡馆」上线后,也就意味着连咖啡会淡化以前纯拼团方式,用户的身份可以同时为“卖家”和“买家”。

用户被赋予“咖啡馆店主”的新身份后,便有了“主动经营权”。同时,流量入口将分散到用户手上,当店主有了新一层的身份识别后,再配上咖啡馆内独有的促销价,激发主动售卖行为。这样产生的裂变影响力将更有效果,是呈几何倍数增长的。

 

此外,“卖家”机制还有不少延展性。

在这场“五十万人线上开店”的大戏里,我们看到了最近火热的噗哧脱口秀演员的身影,以李诞、王建国、史炎、庞博、Rock为首的脱口秀明星入驻,为活动上线增添了足够的关注度和流量。

活动当天,李诞的“不值得小酒馆”售出了超过500杯。试想一下,如果口袋咖啡馆发展了100个这样的明星与KOL,不可估量的粉丝经济加入后,影响力可能又会进一步提升。

当然,有部分声音在怀疑现阶段店主用户的留存情况,如何让用户持续作店铺经营?可以关注下接下来的产品迭代是否有长期有效的留存机制,目前来看这个问题还不是很大。

 

 

更靠近用户的新零售产品

 

其实,口袋咖啡馆所使用的产品环节都不是最新的,但它却凭借团队扎实的产品运营基本功为用户呈现了一个全新的“社交裂变”玩法。

连咖啡敏锐地捕捉到了很多年轻人(尤其是女孩子)“都有一个咖啡馆梦“的心理,既然线下开店成本很高,那就帮你在线上0成本开店。

 

从产品设计上,始终以用户为导向。除了从店装饰上有体现之外,一些细节如自定义店名,店主自己选择主打单品等。这也让用户与品牌关系更紧密,提升品牌忠诚度。

看起来李诞最喜欢喝酒哦23333

 

同时,口袋咖啡馆会是连咖啡继“万能咖啡”后又一款长期运作的产品。现阶段我们看到的只是1.0版本,未来它是否会加入更多层场景功能呢?例如用户店面主题的丰富性,加入“IP型皮肤”;赋予店主设计店促销机制,以加强“零售”店铺的意义。

作为一个全新的线上零售模式,我相信口袋咖啡馆的产品发展空间巨大。大家也可以拭目以待,也许会是下一个“拼团”呢?

 

 

 

写在最后:小步快跑的连咖啡

口袋咖啡馆产品上线的背后能透露出连咖啡团队的作风:团队对将来保持忧患意识、扎实稳健的产品创新力,不固步自封。

活动的小程序全部由连咖啡团队自主开发,从创意到上线,整个开发周期不到一个月。锐裘相信,这样的效率源于团队这两年所积累的扎实的技术功底。

连咖啡的首席营销官张洪基在接受《胖鲸智库》的访问时提到:“连咖啡获客的原则是基于人际关系的流转,传情达意的品类特性来做的。它的核心,是降低流量成本,提高流量效率。

绝大多数新零售品牌在靠“补贴+地推”的概念拉新时,它反而是更注重产品迭代和运营机制的推陈出新,尽可能保持短频快的产品迭代周期。

今年咖啡外卖战场硝烟不断,连咖啡始终保持着自己的flow,这在浮躁的创业圈是属于比较难得的。

再回到这个品牌的名字上:“连”咖啡。

“让卖咖啡这件事变得更性感,用咖啡连接人”的初衷,原来一直都没有变。

补充信息:

连咖啡在今年3月12日宣布完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领头,高榕资本跟投。据官方表示,2017年连咖啡在北上广深100多家“Coffee Station”已全面盈利,2018年连咖啡将开启快速规模扩张,真正做到“传情达意,无处不在。”

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