星巴克选择阿里:王兴会在饿了么为张小龙点一杯星冰乐外卖?

 

 

8月2日,星巴克与阿里宣布“在一起”,携手探索“新零售”。

 

“新零售”成为流行语,不仅仅是一个关于未来的概念,更是一个个鲜活切实的案例。星巴克与阿里的战略合作,也是深度而全方位的,包括阿里新零售旗下的饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

 

 

星巴克为何选择新零售,确切的说,是阿里新零售,我们一一道来:

 

1、微信合作,浅尝则止,被限制的想象力

 

2009年马云与彼时星巴克主席兼首席执行官霍华德·舒尔茨相识,2015年12月,星巴克在天猫推出第一个线上门店,星巴克中国天猫官方旗舰店,凭借强势的品牌与合理的产品定位,星巴克天猫店业绩不俗。2016年1月12日,马云出席了成都举行的星巴克员工大会,马云在会上表示,“星巴克不仅仅是一杯咖啡,是一种生态态度;淘宝也不仅仅是网购,是一种生活”。

 

从星巴克天猫店到马云出席星巴克员工大会,星巴克与阿里的牵手,似乎是顺理成章,水到渠成的故事。不过,在2016年12月8日,星巴克还是首先选择了与微信的战略合作:微信支付接入星巴克中国大陆2500家门店,2017年初在微信上开启社交礼品体验。

 

这期间还有个故事,2016年10月19日,星巴克宣布中国总裁王静瑛升任首席执行官,以肯定她在星巴克中国巨大发展中所做出的卓越贡献,这是星巴克首次设置中国首席执行官。这也意味着,星巴克更加重视中国市场。

 

星巴克与微信支付的合作,有“排他性”,一位参与此项目的微信员工事后回忆说,参与本项目,从夏天到现在,差不多半年,“微信社交的优势,正是吸引星巴克的地方”,“对星巴克来说,他们已经意识到中国是不一样的市场:发达的移动支付和外卖市场,并不被用户认可的预付款模式”,微信员工总结说,这一次“微信支付小胜支付宝一局”。

 

 

2017年春节期间,星巴克在微信上线了“用星说”,主打星巴克各类星礼卡(即预付款模式),用户购买星巴克星礼卡后,可以通过微信赠送给微信好友。

 

星巴克与微信的“战略合作”,究竟效果如何,双方并未公布效果数据。9个月后的2017年9月25日,星巴克宣布了另一个消息——中国大陆2800多家星巴克正式接入支付宝。

 

接入支付宝前,2017年7月,星巴克宣布以13亿美元现金,收购中国华东区合资公司的剩余50%股份,由此实现了中国内地全资拥有并运营管理所有门店的计划。也是2017年,阿里提出“新零售战略”,除了全面接入支付宝,星巴克也开始与阿里接洽,探讨新零售的战略合作。

 

现在回头来看星巴克与微信支付的合作,其实谈不上“战略”层面。星巴克“星礼卡”这一预付款模式,并不被中国市场认可,通过微信支付进一步做大“星礼卡”,其实更像是广告层面的co-marketing,就是一次规模浩大的合作营销,并未涉及到星巴克商业模式的本质。

 

星巴克与微信支付,一场浅尝则止,没有想象力的,规模浩大的合作营销。

 

2、新零售,星巴克的无限游戏

 

 

2017年7月,星巴克实现中国内地全资后,开始为星巴克中国战略做各类探索,全面接入支付宝,只是其中之一。也是这一时期,星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊飞往杭州,与阿里接洽,张勇向他介绍了新零售的理念。

 

“星巴克不仅仅是一杯咖啡,是一种生态态度;淘宝也不仅仅是网购,是一种生活”。“新零售”对阿里来说,就是“理想生活”的战略升级。

 

阿里CEO张勇说,“我们是因为共同的文化、共同的愿景连接到一起——这是比战略合作更为重要的连接的纽带,也是我们走向未来非常重要的信心所在”。

 

关于星巴克与新零售的战略合作,务虚层面是“理想生活”理念的不谋而合,务实之处在于两者业务的契合度——星巴克中国的战略升级,需要新零售。

 

星巴克为何成功?创始人霍华德·舒尔茨《将心注入》中有这么一章,标题是,“对意大利人来说,浓缩咖啡就像一曲咏叹调”,星巴克中国的战略升级,将如何进行“新零售”改造,我们依旧引用这本书的另一章标题,“建立品牌的最佳方式:每一次面对每一个顾客”。

 

星巴克的成功密码,由一个个细节组成,用一句话概括,星巴克在“第三空间”,通过咖啡,建立起一种生活理念,马云说,星巴克不仅仅是一杯咖啡,是一种生活态度,即是如此。

 

第一空间是居住空间,第二空间是工作空间,第三空间是购物休闲场所。传统零售逻辑下,三个空间,泾渭分明,阿里“新零售”的战略,突出一点就是空间边界的模糊——饿了么、银泰、三江购物、天猫、口碑等等,原有的物理空间,被互联网模糊了边界。

 

如你所知,星巴克要打破空间障碍,首先要做的便是外卖服务。除了星巴克店内享受咖啡,无论是在第一空间,还是第二空间,都能体验到“星巴克”。它们的计划是,首先在9月份开始,北京和上海两个重点商圈的150家门店尝试,到2018年年底前延展到30个主要城市,超过两千多家店,覆盖星巴克门店数量一半以上。

 

饿了么为星巴克连接第三空间与第二空间,盒马则为星巴克进入第一空间提供契机。盒马本质上是城市生活的“冰箱+厨房”的云端外包,更多覆盖生活社区。星巴克与盒马的规划是,今年9月将在上海、杭州部分盒马店开始尝试“星巴克外送星厨”。

 

星巴克此前选址是以“商圈概念”为基础。阿里新零售战略,在第一空间、第二空间、第三空间基础上构造一个虚拟的,数字化的“第四空间”,将生活、工作与商圈三者链接起来。

 

回头来看星巴克为什么重视自己的“星礼卡”,预付款模式的核心不是在“金融范畴”,而是建立星巴克的会员体系——同样的,传统零售店也都重视自己的会员体系,因为传统零售数据维度只在“货”,如沃尔玛、家乐福等等,都是物以类聚的货架,这两年,Costco成为中国零售企业的学习标杆,它能在沃尔玛这一超级巨头阴影下茁壮成长,核心就在于它的模式效率,Costco是会员制,会员制度让商家的服务优化更精准。

 

 

阿里“新零售”对线下传统零售的改造与升级,“智慧门店”,也是如此。“智慧门店”不是简单的有一个微信或支付宝就能叫“智慧门店”,会员体系之外,还有大数据系统、全渠道营销能力。

 

新零售之于传统零售,是零售的焦点“货品”转向“顾客”。“建立品牌的最佳方式:每一次面对每一个顾客”,咖啡也好,茶饮也罢,只是为顾客提供服务的媒介。

 

消费者并不在乎他所购买的商品,是在淘宝、天猫的线上,还是大润发、盒马的线下,无论是在家,还是在办公室,抑或是银泰Shopping mall,也不管是菜鸟配送或饿了么闪送,消费者在意的是商品以及购买体验本身。生活不应有诸多设限,生活就是生活。

 

星巴克亦如此。用户所要的就是星巴克带来服务体验本身。

 

阿里的“新零售”,对星巴克来说,其实是一次模糊边界,充满想象力的探险。

 

星巴克与阿里“新零售”的战略合作中,端对端的合作是独家的。我的疑问是,美团王兴会在饿了么为微信张小龙点一杯星冰乐外卖吗?

发布者

谢璞笔记

个人所想与所思。微信号:jiaxinwen360

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