是星巴克选择了饿了么,还是饿了么选择了星巴克?

星巴克早已成为咖啡的代名词,这家全球最大的咖啡连锁巨头突然宣布与阿里巴巴达成战略合作,涉及到阿里生态中的饿了么、盒马、淘宝、天猫、支付宝和口碑等多个业务。

对于普通消费者来说,这场跨界合作最为直观的感受是星巴克咖啡也可以坐在办公室、家里等任何场所像点外卖一样的手机点咖啡了,而这背后则是阿里旗下饿了么平台提供全面的支撑。

很多人会问,到底是星巴克选择了饿了么,还是饿了么选择了星巴克?这篇文章会给出答案。

喝咖啡喝的是咖啡么?

20年前,星巴克进入中国大陆,在北京国贸开了第一家门店,从此开启了星巴克在中国市场的辉煌。

客户、情侣、白领们坐在星巴克里拿着Macbook,闻着炒熟咖啡豆的香味,听着美妙的音乐,这成为都市白领休闲的一种方式;时尚的女士要一杯星巴克,带出去逛街,时不时喝一口……

喝星巴克,就像跨一个轻奢品牌的包包,或穿着一件巴黎时装周上同一款式的裙子,这曾是一种向外界展示自己精致生活的符号的“社交币”。

随着中国人均收入的提升,白领人群的增加,喝咖啡不再是“社交币”,而成了与吃饭、睡觉一样平常的生活方式。

我想这正是喝咖啡意义的回归,从社交需求回归到喝咖啡本身。这也带动了咖啡市场规模的爆炸式增长。

2017年中国咖啡市场规模突破1000亿人民币,增速15%,本土的咖啡店品牌也如狱后春笋般出现。除了实体咖啡店外,通过手机APP像点外卖一样点咖啡也开始流行起来,比如,瑞幸咖啡、连咖啡等。这让喝咖啡不再局限于店内坐着喝,大大拓展了咖啡消费的时间、空间。

在激烈的竞争之下,星巴克也面临严峻的挑战,持续增长9年的中国区门店营业额第一次出现同比2%的下滑。而拥有20年历史的中国本土咖啡品牌——上岛咖啡也从巅峰时期的3000家门店收缩到目前不足600家。

这无疑释放了一个重磅信号:咖啡市场正在迎来巨大的变革, “互联网+生活”模式正在对传统咖啡巨头带来巨大冲击。

星巴克必须加快转型的步伐,而作为一家传统实体咖啡店经营者,身上背负着传统的包袱,转型必须找到合适的路径与能够深度赋能的合作伙伴,阿里巴巴的“新零售”无疑成为最佳选项。

饿了么不仅是帮星巴克送外卖那么简单

很多人将星巴克与阿里巴巴的战略合作理解为:利用饿了么旗下蜂鸟配送帮助星巴克拓展外卖咖啡市场。但这只是本次合作的表象。

一些创业公司打造的外卖咖啡品牌,只是简单的将“速溶咖啡”送到消费者手中。这偏离了消费者喝咖啡的本质:喝到优质的咖啡。

星巴克是咖啡领域的领导者,他的核心竞争力在于打造口感更好的咖啡。在许多营销书籍中,都将星巴克作为定位理论、六度营销的典范,比如,现磨咖啡的香气、咖啡调至师傅的优美动作、咖啡豆研磨时发出的清脆的声响等等,让消费者获得听觉、视觉、味觉的全方位体验。

星巴克在制作优质咖啡上的能力是最为稀缺的资源,“互联网+”的目标是让星巴克的核心竞争力实现无边界的拓展。那么,“赋能”星巴克转型的企业为何是阿里巴巴和饿了么?

首先,饿了么强大的配送能力是让星巴克咖啡随时随地可送达的先决条件。

目前,饿了么已经覆盖了全国2000多个城市,拥有2.6亿用户,旗下的蜂鸟配送注册配送员突破300万人。在全国的任何一个角落,都能快速触达。

其次,饿了么早已从外卖1.0升级到了外卖3.0。

所谓外卖1.0,就是当前许多创业外送咖啡品牌所实现的“线上下单,线下配送”;外卖2.0是指,与餐饮企业进行供应链层面的合作,渗透到供应链一端,从菜品到配送的全链路服务。

而外卖3.0则是,包含了供应链管理、渠道拓展、消费者互动、线上线下互通的全方位合作。

再次,再造一个线上线下融合的“数字化星巴克”。

全面拥抱阿里巴巴新零售,是星巴克创始人霍华德·舒尔茨退休前做出的重要决定。

在线上获客方面,消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台为星巴克提供入口,打通这些平台与星巴克的会员体系,实现共享积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动式数字体验。

而在线下,通过饿了么在供应链、渠道、用户交互等方面积累的能力,以及阿里巴巴在新零售赋能线下门店上经验,改造星巴克线下零售店,让线下零售店充满科技感和更好地交互体验,将星巴克独特的口感、味觉、视觉利用数字化的形式展示给用户。

2017年12月,星巴克与阿里巴巴联手在上海打造了亚洲首家沉浸式咖啡体验店——星巴克臻选上海烘培工坊,顾客打开手机淘宝APP扫描二维码,登录“线上工坊”,通过AR扫描即可感受到“从一颗咖啡生豆到一杯醇香咖啡”的全过程,并可以订购全国所有门店的咖啡豆、咖啡杯等周边产品。

这种全面赋能,渗透到咖啡生产、消费全环节的合作方式,与那些只是线上导流的合作模式相比,更能帮助星巴克实现数字化转型。

这对于阿里巴巴和饿了么来说,也将带来巨大的正反馈。饿了么在升级为外卖3.0后,也需要通过与一家有品牌和号召力的大型餐饮企业合作,推进供应链、渠道、用户交互等全方位的技术打磨与尝试。

这就像谷歌推Android系统的时候,选择三星、HTC、华为这些具有强大品牌实力和技术实力的企业合作一样,打造一个样本工程,并形成一套可以复制的规范模式。这对于阿里巴巴“新零售”和饿了么3.0的全面赋能线下商业,提供了巨大帮助。

可以预见的未来是,星巴克通过与饿了么的全方位合作,更好地应对中国市场营业额的下滑,应对来自创业外送咖啡企业的挑战,实现向数字经济的华丽转型。因此,是星巴克选择了饿了么?还是饿了么选择了星巴克?自然有了完美的答案。(完)

发布者

磐石之心

互联网鲁迅,横眉冷对互联网,俯首甘为码字鸡。微信号:panshizhixin18

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