口碑频换马甲,双12难掩三重尴尬

据说,12月6日,距离2017年的双12还有6天,口碑开了一场誓师大会,口碑CEO范驰画了一张大饼:完成5000万张营销券、带去1000万笔生意,沉淀2000万商家会员。好一个豪迈。

数字看似美好,很显然,口碑要为阿里打造下一个生活服务重镇。但熟悉口碑历史的人却已经感到疲倦,这个“换马甲”的戏码,口碑已经重复上演了不止一次。这次,又回到了2004年的原点。

2004年,阿里巴巴第46号员工李治国离职创立了口碑网,2006年将其打造成生活服务类网站,卖身阿里。

被收购后,口碑得到了第一个马甲,本地化生活信息社区,以补充阿里巴巴的电子商务与搜索业务。虽然名头上剑指58同城,但口碑显然达不到这样的高度,,2008年甚至曾与雅虎合并。2011年,阿里直接暂停了对口碑的推广。

2015年6月23日,阿里巴巴和蚂蚁金融合资的混血儿“新口碑”成立,意图借餐饮垂直类复活,“口碑外卖”的马甲应运而生。而在阿里投资饿了么之后,口碑将外卖业务移交,业务再次踩空。

逆水行舟,不进则退。迟到了十一年的口碑,再也没什么机会。当下,口碑沦落于如此被动的境地,原因大抵有三:

一是出身尴尬。

2015年6月23日的“复活”大戏,是阿里巴巴与蚂蚁金融掷金60亿砸出来的闹剧。因为,在仅仅7天后,李彦宏看了看百度账面,随手就拿出了200亿对赌O2O。

在当年的O2O大战中,口碑甚至都没挤进第一阵营,而淘宝电商、蚂蚁金融等业务却是风生水起,口碑的表现令人汗颜。

据悉,媒体盘点中,将口碑网位列“马云‘打水漂’的投资”排行之二,仅次于“收购雅虎中国”。可以说,在阿里巴巴的体系中,口碑网早已缺失了早期的战略价值,反而屡屡行走在倾覆边缘,成为“拖后腿”的角色。这也是颇令人尴尬的地方。

二是地位尴尬。

此次誓师大会上,范驰为口碑找到了又一个新马甲——“新零售”,强调阿里新零售需要口碑。而新零售一直是阿里巴巴重点布局的市场,口碑希望借此切入也无可厚非。

但这个新马甲,更像是其在阿里大战略中的强行套用。在马云的演讲中,新零售是将电商的产业链从云端“拉”到线下,可以看作是电商的延伸概念。对于O2O赛道的口碑来说,连接线上线下天生就是本职工作。无奈之下,口碑也只能抓住“线上”、“线下”这两个关键词,在大战略中为自己强行加戏。但效果如何,真的不好说。

从此前的投资路径来看,O2O在阿里巴巴的战略中更像是是一场代理人战争。无论是外卖还是生活服务,口碑在阿里生态中一直处于“鸡肋”地位。据媒体透露,马云并不喜欢人海战术和过于烧钱的业务,口碑也不例外。而依靠补贴的口碑,在历届阿里财报中接连亏损,终于在11月初阿里发布的第三季财报报道中缺位。

在这次双12发布会上,不光没有阿里集团高管站台,连蚂蚁金服、支付宝两大投资主体都没来个高管证言,场面极为冷清。这又是一个尴尬的处境。

三是基因尴尬。

马云的“新零售”,是对线上电商平台的一次重新审视,这与阿里基因一脉相承。而且在布局中貌似更强调传统商超的卡位争夺,这方面腾讯也已经开始入局,市场的竞争将更加延伸。

可以说,从1999年创立开始,阿里巴巴便一直在深耕线上流量生态。正是由于这样的基因,阿里云才能迅速崛起,在一次次双11的流量冲击下经历考验,抢占云计算行业高地。

相比之下,出身本地生活服务的口碑,却更具“线下”属性。

阿里的成功之路,建立在扶持云端小商家的商业生态之上,通过生态吸引商家入驻;口碑的成功之路,只能依靠线下商家才能实现服务生态闭环,需要地推签约商家入驻。

基因不同,口碑与阿里之间难免产生“排异反应”,这也是十余年来,不断改弦易张的口碑始终无法与阿里体系完美兼容的深层原因。哪怕长期霸占支付宝的菜单栏,也无法改变这一事实。

三个月前,口碑终于推出了自己的独立APP,现在,口碑的“日活”只有20万左右,范驰希望双12过后,明年达到千万“日活”。但能不能实现还在两说。

当然,对于口碑来说,若能继续加大补贴,并在概念上继续做文章,爆发型的数据增长并非一个不可能完成的KPI。

但即使KPI达成,口碑自身能否顺利消化并服务好50倍增量的用户,并及时匹配相应量级的商家资源,这才是在尴尬处境中寻回尊严的必答题。而能不能交出完美答卷,现在恐怕谁也说不清。