京东何时可以撕下3C数码电商的标签

8月14日,京东发布第二季度财报,根据报告显示,京东2017Q2交易总额达到2348亿元,其中电子与家电产品交易总额约1152亿元,占交易总额的49.06%,从这份财报的背后,我们看到3C已经成为京东甩不掉的标签。

3C数码“开道” 脱标签有难度

2004年京东正式开辟电子商务领域,启用新的域名,“京东多媒体网”上线,业务中心向电商转变。在2005年末日订单稳定突破500个,并且放弃了线下连锁,专注于网上零售,产品主要集中在3C和家电领域。2007正式更名为京东商城,2012年京东发起整个行业的“电商大战”,2015成立3C事业部,结合渠道、营销、运营、金融上的优势横向形成闭环,整合营销、物流方面的资源。

另外,京东先后与多家国际品牌达成合作与时尚购物平台展开战略合作,开展线下新零售,探索电竞领域,虽然京东在向综合类购物平台转型,在其他业务的拓展也很明显,但事实上以3C品类发家的京东,3C和家电品类占到交易总额的一半左右,并且宣布年底前将在全国开设超过 300 家以3C为主的零售体验店。

不可否认,京东还是非常重视自己的3C数码家电销售业务,但是,既然要做一家综合电商平台,面对天猫、苏宁等众平台的压力,业务拓展已是必然之举。

3C数码家电的未来堪忧

在过去的四年里,京东直营GMV高速增长,绝大部分靠的是3C电器的销售。在3C产品的博弈中,京东的价格比其他零售商并没有优惠太多,随着3C品类的增长也会逐渐碰到天花板,但仍然没有盈利,不免让人有些担忧。并且其他电商平台的3C电器规模也已经逼近京东,假如京东丢掉这一块的优势,那么在服饰、美妆等品类方面弱势的京东不得不面对淘宝、天猫强劲的竞争优势。

随着3C家电销售增长见顶,京东陷入了一个没有盈利前景的黑洞,京东的3C产品几乎不赚钱,卖的越多亏损越大,然而根据报告显示,营收的一半仍然来自于3C产品。另外在3C市场上,天猫正在对京东发起攻势,市场利润也正在被持续摊薄,京东的持续盈利能力也将明显的下滑,因此增长必须来自其他品类。于是不得不像大跃进一样,将手伸到服装、美妆、奢侈品等领域,京东在这些领域毫无经验,如果后续的服务、产品链没跟上,质控流程做不好,也将会带来了假货泛滥等影响企业品牌的严重问题。

困兽之斗能否冲破自己搭的牢笼

4月份京东宣布要进军便利店,此前京东和便利店的合作已有很长时间,不过此前是战略合作,这次是正式开设,并做出“百万便利店计划”,5年内,开100万家便利店,其中一半在农村。实际上,开100万家线下便利店也是一笔巨额成本,对于京东来说是福是祸犹未可知。

7月份,在联想Tech World大会上刘强东宣布京东与四川省达成合作,规划在四川建立185个无人机场,实现四川省内任何地方的商品,在24小时内送到中国的任何城市。

今年三月份京东宣布成立京东战队,5月份京东与原初集团发布“三年发展计划”,并完成对原LPL队伍QG战队及LSPL队伍NON两支战队的收购,并且更名为JDG与JoyDream,这也意味着京东正式进军电竞领域,成为泛娱乐时代的关键玩家。

与此同时为了开拓奢侈品市场,京东3.97亿美元收购Farfetch,与时尚精品购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系,并将时尚业务拆分出来,强化时尚与奢侈品业务版块的发展,同时也与瑞士钟表巨匠真力时、意大利著名家居品牌Kartell等国际知名品牌合作,创建全国奢侈品网购平台。

近日,刘强东又发表题为《第四次零售革命》的文章,宣布“下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。”,并表示京东将在今年内开设300家3C零售体验店“京东之家”。

无论是开拓时尚、奢侈品市场,进军电竞行业,还是探索新零售革命,京东为摆脱自己“3C数码家电零售”的标签,可谓煞费苦心。然而残酷的结果摆在面前,能够为京东销售攫取巨大销售额的,3C数码家电仍是主力。随着3C数码家电产品的利润见底,如果京东故步自封,不能在其他领域打出一片天地,面对来势汹汹的天猫苏宁等平台的压力,亏损或许才刚刚开始。

为什么京东不搞无人超市?看看京东3C零售体验店的真面目

电商走向线下,既有马云的无人超市,现在也有了京东式的3C零售体验店。

8月6日,京东之家北京通州万达广场店开业。仅当天上午,200平米的店面内就涌进近了2000人。

8月9日,寰寰姐自媒体团队来到通州的万达之家。一进门先被黑科技刷了一下,原来顾客进店时都可以“刷脸”成为会员。环顾店内,这可不是传统的电子卖场的感觉,虽然主营的仍是手机、数码、电脑等3C类产品,但给人的感觉不是卖货,各种体验场景更让人印象深刻。

店里摆着复古的猫王收音机、炫酷的全面屏手机、叮咚智能音箱、极米的家用投影仪,这些酷产品过去只在京东官网上能见过,消费者想买的话也只能看图、根据文字说明来选购,而现在则可以在京东之家亲自体验一下这些酷产品了。

京东之家还营造了爱旅行、爱健康、女人心等多个场景,如爱旅行区有摩托罗拉对讲机、科大讯飞的翻译器、京东的电子阅读器甚至小巧的洗漱包,这些都是旅行达人的活动半径。在图书角、儿童游乐区,有供人放松休憩之地,老人还能体验到眼部或肩背按摩器的功效。不得不说,在黑科技环绕中的放松休息更有乐趣。

京东之家的设计很明显与传统零售店的感觉非常不同,传统零售以卖货为主——注重经营货品或经营流量不同,京东体验店店面则是以经营场景为核心。从店面所呈现出来的购物环境、热卖商品以及好玩又有料的社交休闲、科技体验和健康生活服务来看,京东的目标显然是想打造京东粉丝和各品牌发烧友的聚集地。

这就是我们所看到的京东之家的“真相和表象”,但背后的故事不止于此。

今天,电商已经开始相继走向线下,打造新零售。从Amazon GO到无人超市、无人便利店,从小米之家到京东百万便利店,每家企业都将技术和体验的创新向新零售领域延展。换言之,在高科技时代,如果每家电商都能做到科技范儿——拍照即可实现商品搜索和购物的应用、营造沉浸式购物体验的AR、VR技术、支持自动结账和刷脸付款、都有能够自动下单订购生鲜食品的智能冰箱,那么这就是未来新零售的新标准了吗?

在新零售时代,是不是“线下+科技”又让所有电商站在了同一起跑线上?非也。

如果说新零售时代,每家电商都能玩转黑科技,这已经不是门槛,那么新零售时代比拼的则应该是服务理念。这也将决定第四次零售革命的未来方向。

建设300家3C零售体验店

除了我们探访过的京东之家,京东专卖店也在同一时间向外界揭开了面纱,两者共同构成了京东的3C零售体验店。其中京东之家主要布局一二线城市的核心商圈,主营手机、数码、电脑等3C产品,同时涵盖家电、图书等京东其他品类,目前已经在北京、上海、深圳等地开设了21家;而京东专卖店则主要设在各级城市的次商圈,目前已经开店71家。

筹备一年之后,8月9日,在京东集团召开的零售创新战略发布会上,京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利宣布,在年底前将在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店,通过技术驱动融合线上线下的方式,重构零售业的格局。

虽然我们只探访了通州的京东之家,但从胡胜利的介绍中得知,每个京东之家和京东体验店都不相同。每一个门店的选品都是基于当地商圈消费者的购物习惯和兴趣喜好,实现“千店千面”。在消费者进店后,店面会对消费者进行人脸识别,并分析每一位消费者的兴趣关注和场景停留时间,通过行为数据分析,精准进行货品的二次迭代。

如北京人需要加湿器,而江南一带的消费者在梅雨季节更需要抽湿机。这些都会在京东体验店里呈现出来。

京东之家和京东专卖店所有商品均来自有品质保障的京东自营,所有商品均与京东线上实时同价,扫描价签上的二维码,可以跳转到京东APP页面,了解商品的详细情况及用户评价。店内商品,顾客可以当场提货或选择京东配送。一些在线上难以抢到的首发爆品,或者专供线上的商品,京东都将优先供应京东之家和京东专卖店。截至6月底,京东之家和京东专卖店销售商品已涵盖1.48万个SKU(库存量单位)。

“以往的零售模式注重流量,渠道成本越来越高,是因为流量并不精准。京东通过大数据精准定位消费人群,跳出流量陷阱,打造年轻化、多元化、社交化的消费场景,既有温度也更懂你,这也是无界零售的必然趋势。”在胡胜利所强调的无界零售背后,寰寰姐认为,其实京东在技术、营销、物流等多种优势之上,还有更值得剖析的服务理念。

零售即服务:服务是骨子里的基因

事实上,刘强东当年能力排众议,决定自建物流,这背后就是京东的服务意识,而今天来看,服务已经成为京东骨子里的基因。

为什么京东不做无人超市、无人便利店?这其实并不难,但无人店里只有技术,这是炫技,而没有服务。说白了,从京东之家的真面目来看,京东的新零售核心正是服务。

现在的京东正在扮演着零售基础设施的角色,向品牌商提供了一种“零售即服务”的解决方案,涵盖了京东品牌、产品、营销、技术、物流、金融等能力的全方位输出。

对于参与京东之家的众多品牌商和合作伙伴而言,京东3C的零售体验店完全不同于传统的线下渠道店面,处处体现的是为消费者的服务,进而也是为品牌商和合作伙伴的服务。

京东之家和京东专卖店均采用加盟直营的形式,对合作加盟商进行单店授权、统一管理。京东不但可以帮助加盟商进行智能选品,还可以通过分析某一区域消费密度和消费能力进行智能选址。

京东此刻能提出“零售即服务”理念的根本原因还在于京东的“服务基因”已经完善,如京东的智慧供应链。海量SKU对于普通门店来说是个天文数字,但京东用大数据为门店提供备货推荐,完成自动补货和退货,从而实现“零库存”。所以门店唯一需要做的,就是做好对客户的服务,其他仓储、配送、售后等供应链服务都交给了京东。此外,门店还将获得京东供应链金融的全力支持,京东提供结算收支、佣金发放等全套解决方案,并为门店线下会员体系提供授信。

可以说,正是由于这一整套的服务体系,使得京东之家和京东专卖店在设立之初并没有大规模广告投入的前提下,通过精准的场景经营和用户经营,取得了远高于线下传统门店的效能。胡胜利透露,618当天河北保定京东之家万博店开业当天排队的消费者就超过了200米,当天日销118万。北京昌平永旺店甚至创造线下市场罕见的单日下单1096单、成效额123万元的纪录。

虽然开业时间很短,目前来看,已开设的近百家门店大多已经处于盈利或盈亏平衡状态,经营情况普遍良好,印证了京东“零售即服务”战略的前瞻性。

“过去电商只关注消费端,对供应端帮助有限。我们的零售创新战略绝不是从线上向线下单纯扩张,而是从提供零售产品转变为提供零售基础设施,既服务终端的消费者,也服务上游的合作伙伴。正如胡胜利所言,未来整个行业势必从消费互联网走到产业互联网,带动产业的健康发展。

总结:新零售的根本仍是服务

长沙京东之家开业时,一位购买锤子手机的消费者就兴奋地说,长沙的手机卖场是不卖锤子手机的,感谢京东能让我零距离地体验并购买。

事实上,京东之家和京东专卖店对广大品牌商来说,正意味着品牌形象的巨量曝光和产品销量的提升,体量较小的新兴互联网品牌更是拥有了布局线下渠道的机会。

前不久,刘强东曾撰文指出,下一个10年到20年,在大数据和人工智能技术的驱动下,零售业将迎来继百货商店、连锁商店和超级市场之后的第四次零售革命。第四次零售革命的实质将是“无界零售”,打破传统零售在空间、品类和供应链上的组织形式,重构零售的成本、效率和用户体验。

无界零售是外在变革,但本质仍是商业规律——服务。

记得四年前采访刘强东时,当有人问到他为何总是能抓住先机时,刘强东很实在地说:“我没有那么厉害,我只是遵循商业规则做事”。

一手抓变革,一手抓本质,这正是京东的真正思考脉落,也是未来新零售的发展方向。