B站的野心,构建泛娱乐“帝国”

12月18日,B站(Bilibili)官方宣布,收购原LPL战队IMay,改名为BLG(Bilibili Gaming)战队,正式进军英雄联盟职业联赛。

B站这次收购IMay战队并不是第一次跨界,2015年9月投资动画制作公司sunflowers是B站首次战略入股外部公司,此后两年多陆续投资了41家企业,2016年更是跨界冠名上海男篮。

B站从二次元UGC运营,到游戏、电竞、体育等产业,在不断投资、并购的过程中,B站已经实现了自身业务版图的不断扩张,可见其想要构建大文娱“帝国”的野心。

立足二次元内容,布局泛娱乐行业

B站是一个基于二次元视频分享起家的网站,曾是中国最大的二次元文化社区,经过多年的发展,B站已经成为了国内最大的泛娱乐文化社区之一。

2015年9月投资动画制作公司sunflowers是B站首次战略入股外部公司,彼时的B站还是一个以动画、番剧为主的视频内容平台,活跃用户多为沉迷于二次元的少年,所以当时B站投资的企业多为动画、漫画创作公司。

 

从2016年中开始,B站在泛娱乐行业的野心就逐渐显现出来。一方面,针对其核心用户的内容开发,B站立足于二次元文化,展开了在内容领域更为广泛的布局,投资了包括“轻小说平台”轻文、“二次元音频社区”M站、“洛天依”虚拟偶像等。

基于二次元内容生产,B站将目光聚焦于游戏、二次元周边等衍生品行业。B站投资了御宅游戏、嬉皮士游戏等11家游戏公司,投资了魔都同人祭、艾漫、三文娱等13家二次元内容衍生行业的公司。

另一方面,B站针对“伪二次元”用户,投资了有影视剧制作资历的中影年年、主要做纪录片的潜影文化等公司,更是花费大手笔冠名赞助上海男篮,将业务布局拓展到影视、体育等泛娱乐产业。

纪录片在B站上出乎意料的受到关注,比如央视制作的《我在故宫修文物》并没有引起特别大的反响,却在B站上广受好评。2017中国国际纪录片节上,哔哩哔哩首度公布了纪录片“寻找计划”,为创作者进行全产业链的扶持。

游戏+周边,IP变现的生力军

游戏和周边产品是二次元内容变现的两大主要来源。据统计,国内的二次元手游市场规模扩张到了40亿元左右。据调查,二次元用户在游戏中的付费意愿更高,高达75%的二次元手游用户愿意付费。

从2013年开始,B站与“享游科技”联运页游尝到甜头后,B站就开始大力布局游戏产业。一方面,B站一共投资了10家游戏公司,较为知名的游戏包括换装游戏《妖精的衣橱》、音乐类手游《Zion载音》、3DRPG游戏《战舞幻想曲》等。另一方面,B站代理或者联运国产或者日本引进的手机游戏,包括《Fate/Grand Order》(FGO)、《碧蓝航线》等,其中最为成功的就是FGO,目前月均活跃用户以达到1000万。

由于二次元群体属性较高,因此B站作为玩家导入平台,导入成本极低、运维成本低,同时利润率高。据悉,游戏代理、联运、开发已经占据B站营收的80%以上。电竞作为游戏产业中最为重要的版图之一,其变现的能力将会越来越强,从这个角度看,就不难发现B站收购英雄联盟职业战队的用意何在。

二次元内容衍生行业也是IP变现的重要来源,包括周边产品、线下活动、垂直媒体等。B站投资了包括艾漫动漫在内的多家动漫周边经销商;魔都同人祭等多家从事线下活动运营的公司;还有内容创作社区“Moboo.ly”、二次元垂直领域财经新媒体“三文娱”以及动画资讯平台“Anitama动画魂”等公司。

B站通过这些大手笔的运作,或迎来首个盈利年。据悉,今年1月到4月四个月,B站收入已达到7.292亿元,并取得了9854万元盈利。

写在最后

随着A站的日渐衰落,国内已几乎没有同类网站存在,这使得B站仍是二次元与泛二次元群体的首选。当前,整个B站的运作思路仍是探索如何维系社区文化,而B站拓展的所有业务也都是在为维系社区文化而努力。

 

12月22日,在中国娱乐产业年会上, B站首席运营官李旎在演讲中表示:B站的用户对内容极度宽容、极度苛刻、极度忠诚,这三个是互为矛盾的。B站在运营方面不是流量优先,甚至很多运营手段是反流量的,这使得B站在平衡用户流量和社区文化的关系上还有一定的困难。

B站在构建泛文娱“帝国”的过程中,最为重要的就是维系用户。热衷二次元文化的“骨灰级”用户群体,和热衷生活娱乐等泛二次元群体同时聚集B站,难免产生摩擦,而如何维系不同的用户将是B站从二次元文化社区转型为泛娱乐文化社区的关键。

 

转自:羽化财经(hlwjr2014)

作者:小胖

B站侥幸变现,身后还有艰难商业化的内容社区兄弟们

哔哩哔哩(简称:B站)确定要在美上市了,背后是这家公司对变现前景的乐观。

根据彭博社消息,B站计划融资2亿美元。

很多人把B站看作一家视频网站,并将其对标爱奇艺这样的网站。但在我们看来,B站是一家内容社区,更合适的是和知乎、豆瓣甚至是微博做比较。

内容社区变现并不容易,从豆瓣到知乎都证明了这一点。看起来,同在一个阵营里,定位更精确更小众的B站倒是最先找到了变现的道路。

契机

B站创立于2009年,它的建立跟A站脱不开关系。后者是中国二次元文化第一个重要社区。

2007年,A站打着中国第一家弹幕视频网站的旗帜出现在人们视野里,同时兼顾二次元动漫内容。在弹幕这种可以打破时空即时分享自己感受的新工具助力下,A站很快就收获大批忠实的年轻用户。

2009年初,A站资深用户徐逸创建了弹幕视频网站Mikufans,也就是Bilibili的前身。创立之初,其定位为“A站的后花园”,而那时的A站,是真正动漫者的天堂。


图:哔哩哔哩站长徐逸

A站随后的动荡给了B站机会——2010年,A站创始人Xilin以400万元将网站卖给了现任的斗鱼CEO陈少杰然后离职,之后,陈少杰着手把A站整改成游戏视频网站,开始培养直播主播。

但这一定位与A站资本方目标并不一致,之后,A站内部经历了长达四年的挣扎和斗争,直到2014年,奥飞动漫成为A站最大股东,A站才回归到原有的动漫方向。

动荡之中,A站网站体验差、改进慢,无论是UP主(创作者)还是普通用户都感到不满,社区内氛围极差,第二选择B站成为更具吸引力的去处。

有数据显示,截止2016年上半年,A站日均IP访问量约为369万,而B站达到966万。

外部有契机,B站内部也在发力。如今回头来看,B站的成功,很大程度要得益于在合适的时机获得了充足的发展弹药,也选择了正确的方向。


图:哔哩哔哩CEO陈睿

2011年,猎豹联合创始人陈睿投资了B站,后来又成为B站董事长——在朋友推荐下,他从2011年开始上B站,是这个网站的前2万名用户之一。B站满足了他对动漫的喜好,作为投资人,他觉得B站有点太前卫,但具备投资价值。

到2011年时,B站还是个个人网站,内容不如现在丰富,页面也十分简陋,“没有任何的商业化,也不是一个想朝大里做的样子,跟个体户一样,运作不像一家公司”,陈睿说,但他还是看得到一群志趣相投的用户对于这个网站的忠诚度。

B站网页上有个站长的联系方式,陈睿给他们发了封邮件,站长bishi给他回了电话,接着,陈睿找了个机会去杭州见他们。

当时B站做了1年半,连公司都没有注册,团队只有4个人。

“几个年轻人刚读完书几乎都没有工作经验,还有一个属于离家出走,在一个面积很小的3层楼民房里,4个人在那吃住,也不领工资,环境脏乱差,也没什么办公设施,就是电脑”,在2015年China Joy的一次公开演讲中,陈睿回忆他和团队第一次见面。

陈睿说,他看中团队对于用户群体需求的理解,由于这群人本身就是深度用户,他们才能把B站做成当时那个样子。

“我就在那陪他们聊到凌晨3点钟,中间我问了他们一句,你们是想做一个个人网站呢,还是以后想做一家公司,他们说想做一家公司”。

根据陈睿的说法,2011年投资以后,他就开始做B站的业余顾问,一个月参与一次B站工作讨论,包括成本、视频版权、业务发展方向、运营的思路等问题,而这些恰恰是B站几名创始人所不擅长的。

能够看出的是,从2011年陈睿加入开始,B站走上了商业化发展的正轨。

崛起

在很长一段时间里,B站团队想的是保持小众,让核心用户群体满意。2011年至2014年,B站用户以每年3倍的速度平稳增长,这个成绩在互联网不算快,但是作为互联网和文化跨界产品,B站必须积累核心用户。

“B站最重要的是让这批核心用户满意,这批核心用户满意之后整个社区氛围就会好”,陈睿回忆。

2013年下半年开始,陈睿感觉到B站“不再是一个世外桃源”。当时B站用户只有几百万,但联运的第一款手游,在安卓一个平台就导入了300万的用户。

一般而言,社区都建立在两种基本要素之上——关系链和内容。基于这两种要素,社区能够演变出不同的类型。

以微博为例,它是一种以关系链为主轴、以内容为辅轴的混合型社区。在微博上,用户会关注吴亦凡,也会关注自己的同事,因此微博包含有现实中的关系,也有二度关系,甚至有陌生关系。

多维度的关系会产生多维度的内容——你可以通过微博看朋友的生活,也可以看时事新闻。

而B站不一样。

险峰旗云管理合伙人王世雨为之着迷。他看中B站和粉丝之间的强关系,“不投它会睡不着觉”。


图:陈睿演讲

在他看来,B站是典型的内容型社区。“在B站上你关注一个up主是因为他上传的内容,而不是因为他的长相或是背景”。当这些用户因为内容聚拢时,又很容易形成一种氛围,产生比任何工具类的产品都要强很多的黏性。

同时,因为用户在社区当中投入了精力、感情、时间,产出了评论、心情、视频,这些又会转为用户迁移的成本。

正因为如此,B站注定与爱奇艺这些传统视频网站基因不一样。相比B站,传统视频网站属于工具类,而不是社区。

变现碰壁

内容社区的变现,永远是围绕内容IP。

陈睿等人早期向外勾勒B站的商业化蓝图时就是围绕内容IP:“可以做衍生消费、做周边产品、做线下live的服务,以及办演唱会,甚至我们自己制作内容,通过B站的渠道到达用户”。

图:B站线下活动

但商业化这条路,做起来永远比说起来难。

广告和会员费的确是这类网站最主流的收入来源,但B站遇到了困难。

2014年底,B站推出新番承包计划,通过购买一元一个的B币,用户可以以自己想要的价格承包B站当季推出的新番,从而减轻B站购买动画版权的成本。

但这种商业化计划接近于募捐,对于庞大的版权费来说,无异于杯水车薪。

CEO徐逸当时还强调,“永远不在正版新番前加视频贴片广告”——回过头看来,这像是B站给自己挖下的坑。

从某种程度上说,二次元文化用户并不是好收费的群体——他们在网时间长,对于收费锱铢必较。

图:知乎上B站用户的呼声

2016年初,bilibili在正版新番前加入了贴片广告,这个“出尔反尔”的行为立刻引来用户们的不满,用户们去知乎提问 “如何看待哔哩哔哩曾承诺永远不加广告,而现在却在加了贴片广告?”。

压力之下,董事长陈睿不得不跑到知乎回答问题,表示这是为了版权的无奈之举,并且郑重说明,B站依旧不会加入贴片广告,如果以后再出现类似不可控的问题,“宁可不上线番剧”,“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

讨好用户和商业化的矛盾,并未就此平息。

今年2月,B站对一些新番设置付费墙,付费用户能够提前观看,非付费用户需要延迟一周。

在一般人看来,这类商业化行为纯属合理——各大视频网站早就这么玩了。但B站用户们再次行动了起来。他们又扎堆出现在知乎提问,甚至开专栏声讨,称B站承诺“永远不在正版新番前加视频贴片广告”,现在却设置付费项目。

有网友写道“有人说我‘你不就是不想交钱吗’,优土和乐视的会员我都买了两年了,同样花钱,我选择买个不立牌坊的。”

事实上,B站确实在围绕IP商业化。2015年初,B 站推出旅游板块bilibiliyoo,用户可以通过定制行程,实现圣地巡礼,即探访动画中出现过的场景。

等到2015年11月,这个板块被拆分为与上海尚世影业、上海宽娱数码科技共同出资1000万元成立的哔哩哔哩影业,此后,B站参与投资了纪录片《我在故宫修文物》以及动画电影《精灵王座》,但因《我在故宫修文物》大电影票房遇冷,这项业务后来又被售出。

处处碰壁,用这个词来形容B站的商业变现之路,怕是再妥帖不过了。

救赎

B站最终的救赎还是在游戏。

2016年年中,B站进入一个最困难的时期,版权战争白热化,之前在b站投放版权动画的国内视频站纷纷撤离,b站也只好开始自己买番。

2016年冬季番,优酷这样弹药充足的传统视频网站从二次元剧集《一拳超人》那里尝到了甜头,继而买下了大部分新番,B站上的新番当时寥寥无几。

寒冬之中,B站不惜重金与人竞标,拿下了日本二次元手游《Fate/Grand Order》(中文《命运-冠位指定》,以下简称《FGO》)的中国独家代理权,同时,还花大价钱聘请明星陈坤代言。

此举为B站带来了可观利润。根据互娱资本论掌握的数据,《FGO》在2016年9月上线,今年第一季度的营收已经达到6亿元人民币。


图:iOS&Google Play双平台全球游戏榜单

而今年5月份,《FGO》还一度把《王者荣耀》挤下了IOS畅销榜手游第一名的宝座。

事实上,B站在游戏上的巨大成功,还是得益于对二次元文化的成功运营。拥有大量用户群体之后,同类游戏的接入也理所当然,除此之外,陈坤这样的大众明显代言,也帮助了《FGO》走向大众。


图:陈坤为《FGO》代言

相比之下,知乎仍然走在艰难的变现之路上。

知乎曾经推广过一个商业化计划,通过大V的知识分享,比如付费文章和知乎Live收费来获得平台分成。

但这个计划存在先天不足——知乎培养的多是细分领域的专业人士,大部分知识的分享都偏小众,受众群体也随之小众,买单的更是小众——这导致知乎分到的平台分成寥寥无几。

知乎当然也可以通过广告来获得收入,但考虑到调性和社群稳定性,知乎一直在广告方面很克制。

反过来看,《逻辑思维》、《得到》这类贩卖大众知识和内容的产品似乎更容易获得成功——你不能否认,成功学是大众知识,把历史包装得简单易懂也是大众知识,它们具备天然的传播优势。

总之,内容社区变现从来都不容易。而B站的变现方式也很难成为内容社区行业的标杆——它的生死之间,带了点幸运,毕竟它选择的是小众。

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